Když se řekne kvalitativní marketingový výzkum, i laikovi se jako první vybaví diskusní skupina (focus group). Z celkového objemu realizovaných kvalitativních výzkumů trhu tvoří naprostou většinu. Čím si toto místo vydobyla? A není náhodou již čas ji z jejího prioritního postavení sesadit?
Pokračování:
Respondenti pod mikroskopem
Účastnili jste se někdy skupinové diskuse? Sedíte v neznámé místnosti, s cizími lidmi, směje se na vás cizí moderátor. Ačkoliv byste na ulici další účastníky patrně bez povšimnutí minuli, zde jste nuceni s nimi diskutovat, navíc o tématu, které byste sami spontánně nenačali. Aby toho nebylo málo, k navození pohodové atmosféry se celá diskuse nahrává na kameru a za vámi je jednocestné sklo, zpoza kterého si vás prohlíží klient, dychtivě čekající na vaše odpovědi. Představujete si? Tak mi teď rychle řekněte, jaké reklamy na zubní pasty jste v posledním týdnu viděl, proč jste si v obchodě vybral právě tento jogurt a ne jiný, nebo k jaké komiksové postavičce byste přirovnal svou banku. Těžké?
Zkušený moderátor si samozřejmě dokáže s některými faktory poradit. Navodí příjemnou atmosféru, účastníky seznámí, vydoluje z nich to nejlepší, rozproudí kreativu a fantazii účastníků. Je to ale stále dost? Nepodobá se to celé spíše pozorování bakterií pod mikroskopem (s tím rozdílem, že bakterie o tom, že jsou pozorovány, zřejmě netuší).
Focus group jako koktejlová party
V jedné diskusi mezi odborníky na výzkum trhu z celého světa jsem si nedávno přečetla zajímavý příspěvek: „Zbavte se moderátorů. Pryč s klasickými diskusními skupinami, focuska by měla být jako koktejlová party, kde mezi sebou účastníci volně diskutují.“ V diskusi se strhla obrovská hádka, kde byl pisatel příspěvku označen jedněmi za nového vizionáře a druhými za kacíře (nutno dodat, že těch bylo mnohem více).
Osobně si focus group jako koktejlovou party představit nedokážu. Jako klíčový nedostatek vidím hlavně 2 věci. Zaprvé - kdo by mi jako zadavateli výzkumu zaručil, že se bude diskuse ubírat tím směrem, který potřebuji, abych mohl udělat klíčové rozhodnutí? A za druhé – jaký by byl pak důvod vůbec skupinovou diskusi platit, když toto téma se může stejně kvalitně probrat v čekárně u lékaře nebo na večeři s přáteli?
Nicméně s čím souhlasím, je fakt, že existuje spousta důvodů, proč bychom se nemuseli klasické skupinové diskuse vždy striktně držet, když chceme použít kvalitativní přístup.
Máme na klasickou focus group zapomenout?
Každý, kdo pracuje ve výzkumu trhu, vám řekne, že je to velmi progresivní a rychle se vyvíjející prostředí. S tím nelze nesouhlasit, zadavatelé neustále tlačí na to, abychom my výzkumníci přinesli „něco“ nového. Nicméně některé metody se stále recyklují. Protože se v čase osvědčili? Protože je výzkumníci nejlíp umí a bojí se vystoupit ze stereotypu? Protože se metodologických novinek zadavatel bojí? Možná od všeho trochu.
Nový vítr do stojatých vod metodologie marketingového výzkumu přinesl podle mne především internet a etnografický výzkum. Jako alternativu ke klasickým focus group umožnil internet online diskusní skupiny a diskusní komunity nebo fóra, kde odpadá nepříjemný efekt cizího prostředí. O podobnou věc se pokouší etnografický výzkum, jehož hlavním smyslem je zachytit spotřebitele v reálných situacích a v jeho přirozeném prostředí. Zabíhat do detailů by vydalo na celou knihu a není to předmětem tohoto článku.
I přes zjevné výhody těchto metod se klasická focus group stále drží na výslunní a nevypadá to, že by ji mohlo v nejbližší době cokoliv zastínit.
Co si myslíte vy? Jaké máte zkušenosti s focus group? Jaké má oproti jiným metodám výhody? Jaké v ní spatřujete případné nedostatky? Zajímá mě váš názor, proto prosím neváhejte a pište do diskuse, ráda si vaše příspěvky přečtu.
---
Mgr. Veronika Hladíková, NMS
RSS pro tento článek
