V dnešní době již nikdo nepochybuje, že výzkum trhu je pro zavádění nových a podporu stávajících výrobků naprosto nepostradatelný. Pouze udržování povědomí o neustále proměnlivých náladách spotřebitelů umožňuje zahrát na tu správnou strunu, neustrnout v jednom bodě – byť dnes úspěšném, však zítra již zastaralém a pozítří zapomenutém. Jeden z největších španělských odborníků na reklamu Luis Bassat jmenuje ve své „Červené knize reklamy“ (El libro rojo de la publicidad, Debolsillo 2007) devět způsobů, jak může výzkum trhu pomoci při procesu tvorby reklamy a uvádění výrobků na trh. Podívejme se na ně z druhé strany, z pohledu odborníků na výzkum trhu.
Pokračování:
1. Výzkum umožní předem kalkulovat předpokládaný odbyt nového produktu i potřebnou investici do reklamní kampaně, aby se dostavil cílový výsledek.
Tento krok nejčastěji spadá přímo do kompetencí výrobce, který na základě analýzy trhu vyrobí určitý počet výrobků a následně jedná s distributory o zajištění jejich odbytu (tzv. push production). Dnes se mezi velkými firmami vyskytuje i varianta pull production, kdy analýzu trhu a odhad předpokládaného prodeje provádí sami distributoři a prodejci a na základě výsledků pak jednají s výrobcem o tom, kolik výrobků má vyrobit a dodat. Ať již provedený kterýmkoliv subjektem, výzkum trhu pomůže odhadnout předpokládanou výši tržeb a přizpůsobit jí výši investice do reklamy. Neodpovídá-li výsledek analýzy předpokládaného odbytu představám výrobce, je možné navýšit částku určenou na propagaci. Je ovšem nutno počítat s tím, že propracovanější reklama znamená nejen vyšší tržby, ale zároveň i vyšší náklady a tím nižší zisk. Výzkum trhu pomůže najít vyváženou kombinaci ušitou na míru pro danou situaci.
2. Pomáhá při volbě nejvhodnějšího positioningu nového výrobku.
Jestliže se positioningem míní proces vytváření image výrobku v myslích cílové skupiny spotřebitelů, pak je nutné především: definovat cílovou skupinu (viz následující bod); stanovit dimenze, které jsou relevantní pro produkty tohoto typu; provést výzkum na vzorku cílových spotřebitelů týkající se vnímání pozice daného produktu (a případně i konkurenčních produktů) v prostoru vymezeném stanovenými dimenzemi; zařadit do výzkumu otázku, jaké jsou v rámci cílové skupiny preferované hodnoty stanovených dimenzí; porovnat rozdíl mezi pozicí daného produktu a ideální pozicí. Při znalosti pozic konkurenčních výrobků je možné najít volné místo, kam zařadit nový výrobek tak, aby se lišil od výrobků již zavedených. Tato odlišnost se pak stane jádrem reklamního sdělení.
3. Vymezí do nejmenších detailů cílovou skupinu, na kterou se zaměřit.
Pro tvorbu cílené reklamní kampaně je nezbytná důkladná znalost skupiny lidí, kteří jsou potenciálními kupci inzerovaného výrobku. V rámci kvantitativního výzkumu na dostatečně velkém vzorku je možné popsat skupinu spotřebitelů daného typu produktů z jakéhokoliv hlediska, které je pro uvedení produktu na trh a zvolenou formu propagace důležité. Respondenty identifikované během výzkumu jako náležející do skupiny je možné již v průběhu dotazování požádat o následnou spolupráci při dalším zkoumání dané problematiky – viz body 4-6.
4. Zachytí klíčová slova používaná cílovou skupinou a umožní efektivní umístění reklamy na internetu.
Na základě klíčových slov je možné umístit reklamu u článků, které čte právě cílová skupina spotřebitelů, a vyhnout se tak mrhání financemi inzerováním na nesprávném místě. Zároveň také umístění klíčových slov na domovské stránce firmy zvýší pravděpodobnost zobrazení stránky ve vyhledávači těm správným lidem. Slova, která jsou nejčastěji spojována s tématy, o která se zajímá cílová skupina, a slova, která se nejčastěji vyskytují na webových stránkách navštěvovaných cílovou skupinou, jsou hledanými klíčovými slovy (může se jednat i o fráze, slova stejného významu v různých modifikacích ap.). Je dobré mít k dispozici přibližně 100-200 klíčových slov a frází, jejichž kvalitu lze i zpětně otestovat prostřednictvím programu analyzujícího častost zadávání klíčového slova zákazníky a častost užívání slova konkurencí.
5. Pomůže vybrat, který reklamní příslib je nejpřesvědčivější.
Příslib budoucího benefitu je jádrem reklamního sdělení, tím, co má zákazníky nalákat ke koupi. Kvalitativní techniky typu focus groups (hloubkové skupinové diskuze řízené moderátorem) jsou zvláště vhodné k citlivému posouzení základu budoucí reklamní kampaně. Rozhovor s potenciálními budoucími spotřebiteli může odhalit skutečnosti, které odborníkům ponořeným do svého tématu zcela uniknou. Použití kvalitativního výzkumu pro výběr reklamního příslibu, který se trefí do černého, může ušetřit mnoho času i peněz zbytečně investovaných nesprávným směrem. Hloubková diskuze odhalí přednosti a nedostatky jednotlivých příslibů z pohledu spotřebitele, vybere ten nejpřesvědčivější a upraví ho na míru cílové skupině.
6. Ukáže, zda reklama skutečně komunikuje to, co chce komunikovat.
I ta nejjednoznačnější reklama může v cílové subkultuře nabývat zavádějícího významu. Mnohé výrobky, jejichž propagace je předmětem zakázky, jsou určeny pro odlišnou skupinu spotřebitelů, než do které náleží členové týmu reklamní agentury. Reklama je hotová, stojí za ní spousta práce. Před konečným zpracováním si však zaslouží přezkoušení cílovými zákazníky, aby veškerá námaha nepřišla vniveč. Mnohdy stačí změnit maličkost, jako je třeba barva pozadí, která však může mít pro efektivitu reklamy zásadní význam.
7. Umožní vybrat mezi reklamními spoty ten, který má největší potenciál prodat výrobek.
Může se stát, že tým vyprodukuje naprosto dech beroucí spot, o kterém si bude povídat celé město. Nicméně z výsledků ankety vyplyne, že nikdo nemá ani ponětí o tom, jaký produkt byl vlastně předmětem reklamy. Základním měřítkem pro posouzení spotu musí být to, kolik zákazníků si na jeho základě zakoupí inzerovaný výrobek. Možným způsobem měření efektivity jednotlivých spotů jsou „asistované nákupy“ (AST – Assisted Shopping Trips). Zákazníci doprovázení výzkumníkem prochází obchodem, nakupují a vysvětlují, proč kupují právě ty či jiné výrobky v souvislosti se zhlédnutou reklamou.
8. Podá informace o tom, kolik lidí zhlédne, vyslechne nebo přečte reklamu a kolik lidí si ji zapamatuje.
Post-test vítězného návrhu poskytne zpětnou vazbu marketingovému oddělení nebo reklamní agentuře a jejím zákazníkům. Dnes je již běžnou praxí, která usnadňuje další plánování další strategie v oblasti propagace. Poskytne odpovědi na otázky typu: „Máme zachovat stávající reklamu nebo ji stáhnout? Máme ji stáhnout úplně, nebo na ní jen něco změnit? Není už reklama v éteru příliš dlouho a neztrácí svou účinnost? Které prvky si na ní spotřebitelé natolik spojují s výrobkem/firmou, že je vhodné na ně navázat? Které jsou natolik úspěšné, že na nich lze postavit celou novou kampaň?“ atp.
9. V neposlední řadě vyzbrojí odborníky na tvorbu reklamy argumenty, které ukončí diskuzi.
Jednoduché řešení namísto dlouhých rozepří o to, který nebo čí návrh je lepší, originálnější nebo vtipnější. Využití znalostí a zkušeností odborníků na výzkum trhu ušetří čas, peníze i nervy všem zúčastněným.
-----
Lucie Bucharová, NMS
RSS pro tento článek
