Když se řekne osobní dotazování, většina z nás si asi vybaví tazatele s tužkou a papírovým dotazníkem. Není to však jediná možnost, jak sbírat v terénu data. S nástupem moderních technologií se stále více uplatňuje CAPI (Computer Assisted Personal Interview) – dotazování s pomocí počítače. Dnes se pokusím odpovědět, proč zadavatelé výzkumů projevují o tento způsob sběru dat stále větší zájem. Zároveň (ostatně jako jakákoli jiná metoda získávání dat ve výzkumu trhu či veřejného mínění) má i CAPI své slabší stránky, na které bychom neměli při zvažování výběru vhodné metody sběru dat zapomínat.
Pokračování:
Možnosti využití
Možná si položíte otázku, proč použít CAPI místo klasického osobního dotazování s tužkou a papírem. Je přeci neskonale jednodušší poslat tazatele do terénu s papírovými dotazníky – nemusím je školit, jak s počítačem zacházet, pokud tazatel onemocní, snadno jeho materiály pošlu jinému, atd. Existuje ale hned několik důvodů, proč se pro CAPI rozhodnout. V některých situacích je dokonce nenahraditelné.
Představte si například situaci, že potřebujete otestovat četnost zaznamenání vaší televizní reklamy. Rovnou jste zamítli možnost focus group. Ačkoliv by mohli tito respondenti hodnotit i jiné aspekty vašeho spotu, je jich přeci jen málo. Vyloučili jste i online dotazování - vaše cílová skupina jsou babičky na vesnicích, které internet doma mají jen poskrovnu.
A zde právě přichází na řadu CAPI, které kombinuje výhodné prvky z online a F2F dotazování. Pomocí CAPI se můžete dostat k cílovým skupinám, které jsou dosažitelné jen formou osobního dotazování, zároveň můžete ale využít i prvky z online dotazníků. Kromě spotů můžete respondentům předvést i obrázky nebo zvuky. Abyste zabránili zkreslení výsledků způsobené pořadím otázek, můžete nechat položky v baterii otázky rotovat. Můžete zapojit i interaktivní prvky jako je například řazení či přeskupování prvků, což (aspoň na chvíli) probudí respondentovu pozornost.
Kvalita sběru dat
Ačkoliv zmíněné technické prvky jsou určitě klíčové, pro CAPI ale hovoří i jiný velmi silný argument, a to mnohem lepší kvalita sběru dat než u dotazování tužka – papír. Tímto určitě nechci shazovat klasický způsob osobního dotazování. Chyby vzniklé přičiněním lidského faktoru se samozřejmě mohou vyskytnout i u CAPI, nicméně některé z nich lze poměrně účinně redukovat.
Představte si v papírovém dotazníku instrukci „Pokud respondent zaškrtl v otázce 5 možnost b) a v otázce 8 vybral d), pak přeskočí blok otázek 15 – 18 a …“. Chudák tazatel, tohle si od nás rozhodně nezaslouží. V CAPI by měl o starost méně – filtry nastavené v elektronickém dotazníku by logiku průchodu dotazníkem pohlídaly za něj. Stejně tak může pomoci CAPI v kontrole logických inkonsistencí. Uvedl respondent, že je mu 65 let? Pak se ho nemusí ptát na to, zda má studentské bankovní konto.
Spolu s dotazníkem dostává tazatel často i kvóty, podle nichž má být respondent vybrán. I v tomto případě mu může CAPI práci usnadnit tím, že na základě dotazníku vyhodnocuje kvóty a přehledně tazateli zobrazí, kolik v které kategorii mu ještě chybí respondentů, a tazatele v průběhu dotazování zastavit, pokud již je určitá kvóta plná.
Nejen tazateli však CAPI může práci usnadnit. Pro výzkumníka může být přínosná možnost kontroly sesbíraných dat na denní bázi – případné nedostatky se tak dají odhalit zavčasu. Stejně tak odpadne jakékoliv převádění vyplněných dotazníků do elektronické podoby (data entry), kde může vzniknout celá řada dalších chyb.
V neposlední řadě je tu ale i možnost kontrolovat samotné tazatele. Ne všechny chyby jsou nezamýšlené, mezi tazateli se najdou sem a tam „podvodníčci“, kteří si chtějí svou práci eufemisticky řečeno usnadnit. CAPI umožňuje sledovat čas a délku vyplňování dotazníku. Pokud vám nějaký tazatel „nakliká“ ve tři ráno za hodinu 5 dotazníků, které normálnímu respondentovi trvají 20 minut, můžete se s ním rozloučit. Pokud chce tazatel sám vyplnit dotazník během doby dotazování, do terénu vyslaný kontrolor jej snadno odhalí. Další možností je například pořizovat screenshoty pomocí kamerky zabudované nad monitorem. Tyto kontrolní mechanismy pak poslouží nejen k lepšímu sběru dat, ale i celkovému zvyšování kvality tazatelské sítě.
Cena a čas
Uvedla jsem několik důvodů, proč je CAPI výhodnější než klasické osobní dotazování tužka – papír. Nyní se stručně zmíním o nevýhodách, které zadavatelé výzkumu mohou pocítit hlavně na ceně. Ta odráží jednorázové položky jako nákup notebooků či netbooků a dalšího HW příslušenství, ale i vývoj CAPI aplikace, přes kterou CAPI probíhá. Vyšší náklady jsou způsobené ale i daleko větší náročností proškolení tazatelské sítě. Další položkou, kterou si zadavatel může připočíst, je převedení papírového dotazníku do elektronické podoby, což také nepatrně prodlouží přípravu výzkumu.
Naopak ušetří se náklady za data entry, tisk dotazníků nebo poštovné za doručování vyplněných dotazníků zpět do výzkumné agentury. Samozřejmě záleží na designu výzkumu – v některých případech se může stát, že CAPI nakonec není nejdražší variantou.
Jak již bylo zmíněno, data entry v celém procesu zpracování CAPI zcela odpadá. Tím pádem se celý terén výzkumu značně zkrátí – platí, že čím větší vzorek a delší dotazník, tím větší časová úspora oproti klasickému F2F dotazování.
Nezahazujte tužku a papír
Po přečtení tohoto článku by někdo mohl mít pocit, že klasickému dotazování F2F definitivně odzvonilo. Kdybychom k tomu připočetli ještě to, že tazatel vypadá s notebookem profesionálněji a budí více důvěry, můžeme tužku a papír zahodit. Zdání ale klame, jsou situace, kdy je právě tento klasický způsob dotazování výhodnější. Existují místa, kam se s notebookem nedostaneme. Dotazování na ulici bez zázemí, kdy by se dal notebook uložit, je takřka neproveditelné. Ve školách či podobných institucích, kde se dotazuje hromadně několik osob, je nejsnazší rozdat dotazníky papírové. A určitě byste přišli i na jiné příklady.
CAPI i klasické dotazování má tedy své výhody i nevýhody. Proto nejužitečnější rada na závěr nejen pro osobní dotazování je vždy se řídit potřebami konkrétního výzkumu a tomu i přizpůsobit metodu sběru dat.
--------
Veronika Hladíková
RSS pro tento článek
