ZAViNÁČ - výzkum trhu online

V oblasti výzkumu trhu (ale i nekomerčních typů výzkumu) stojí zadavatel před otázkou, zda zvolit přístup kvantitativní či kvalitativní. Pro mnoho zadavatelů se tento problém zjednodušil na rozhodování mezi zvolenými metodami. Otázka pak nezní „Jaký z přístupů je pro můj problém vhodnější?“, ale spíše „Mám si vybrat online výzkum/ CATI/ PAPI/ nebo focus group/ hloubkové rozhovory?“ Rozdělit kvantitativní a kvalitativní přístup jen podle metody dotazování je však banální a z mnohých důvodů i zavádějící. V tomto článku se zaměříme na specifikování rozdílů mezi kvantitativním a kvalitativním přístupem a také na nejčastější mýty, které jsou s oběma typy výzkumů spojené.

Pokračování:

Počet respondentů
Tvrzení č. 1: Kvantitativní a kvalitativní přístup se liší hlavně počtem respondentů

Ne tak docela. Cílem kvantitativního výzkum je postihnout skrze reprezentativní vzorek populaci, na kterou se zaměřujeme. Reprezentativnost vzorku je dána způsobem výběru (jako jsou třeba výběry kvótní, pravděpodobnostní, určené výzkumníkem, snowball sampling), přičemž každý z těchto výběrů má své nedostatky a přednosti. Nutno říci, že vzorek je v kvantitativním výzkumu nutným zlem – ideální by samozřejmě bylo postihnout kompletní populaci, o kterou se zajímáme. To však není vždy možné ať z hlediska dostupnosti této populace, ochotě odpovídat nebo ještě prozaičtěji z důvodů časových a finančních. V tomto případě platí, že čím větší vzorek, tím lépe a s větší jistotou můžeme formulovat závěry. V kvantitativním výzkumu tedy platí jednoduché pravidlo „čím více respondentů, tím lépe“.

Na druhou stranu výzkum kvalitativní si docela dobře vystačí s malým počtem respondentů. Jeho ambicí není zobecnit své výsledky na populaci, ale popsat danou problematiku na základě tohoto vzorku. Kvalitativní výzkum tak slouží jako „šipka“, která nám říká, jakým směrem se dále vydat. Měřítkem pak v tomto přístupu není velikost vzorku, ale jeho kvalita. V takovém případě pak lze postupovat podle pravidla „pokud již další respondent nepřinese novou informaci, pak je můj vzorek dostatečný“.

Kolik vs. Proč
Tvrzení č. 2: Kvantitativní výzkum odpoví na otázku „Kolik?“, kvalitativní na „Proč?“

Ani v tomto ohledu neexistuje jednoznačná odpověď. Kvantita nám jako jediná dokáže poskytnout odpověď na otázku „Kolik?“, „Jak často?“, „Do jaké míry?“. Jejím předmětem jsou veličiny, které dokážeme změřit, charakteristiky, které mají své dané hodnoty. Pakliže ale zvolíme špatné vstupy či vyvodíme nesprávné závěry, pak ani kvantita není všemocná. Možná jste slyšeli o efektu GIGO = garbage in, garbage out. Chyby mohou při troše nepozornosti vzniknout téměř kdekoliv v celém výzkumném procesu – od formulace výzkumných otázek přes špatné vydefinování pojmů, zvolení nevhodného nástroje sběru dat, populace, výběru, chyby tazatelů, zpracování dat a v neposlední řadě chyby v analýze či výběru nevhodné analytické metody. Velmi často se však problém nachází i v interpretace závěrů, kterou výzkumník vyvozuje jen na základě dostupných dat, bez znalosti jakéhokoliv dalšího kontextu. Kvantitativní výzkum se tak do jisté míry chová jako řízená střela – jakmile ji odpálíte (= spustíte terén průzkumu), není už cesty zpět a následné zachraňování nedostatků je složité, často nemožné. Tato střela se chová tak, jak jste ji „naprogramovali“ (= co jste do výzkumu vložili).

Tím se dostáváme k tomu, že i kvantitativní výzkum svým způsobem dokáže odpovědět na otázku „Proč?“. V čem se však liší od kvalitativního výzkumu, je přínos, který tato otázka přinese. Jak už bylo řečeno, kvantitativní výzkum může pracovat pouze s tím, co jsme do něj vložili. Při odpovědích na otázku „Proč?“ se respondent musí zařadit do předem připravených kategorií definovaných výzkumníkem. I pakliže je dán prostor pro vlastní vyjádření respondenta (např. formou otevřené otázky v dotazníku), pak je informace, kterou z ní získáme, redukována (např. formulací otázky, časem, kterým je rozhovor omezen, kategorizací odpovědí na otevřenou otázku). Na otázku „Proč?“ můžeme zjistit jen takové informace, které si sami předem definujeme.

Naproti tomu výzkum kvalitativní přistupuje k otázce „Proč?“ zcela jiným způsobem. Klíčové zde je, jak si danou situaci definuje respondent sám. Dalo by se říci, že před položením této otázky je výzkumník tabula rasa - nevchází do výzkumu s žádnými předpoklady, netestuje žádné hypotézy, ale snaží se najít odpověď na to, co pro respondenty tato situace znamená, jak ji oni sami definují, jak jí rozumí, jak se v ní orientují, jaké jsou jejich vnitřní motivy. Podobně tak i v kvalitativním výzkumu se můžeme ptát „Kolik?“, ale výsledkem nebude kvantitativní zhodnocení situace. Můžeme tak ale zjistit, jak respondent individuálně vnímá kvantifikované veličiny. Výsledkem kvalitativního výzkumu je pak (v ideálním případě) porozumění danému problému v celé jeho šíři, oproti tomu výzkum kvantitativní by měl odpovědět na definované hypotézy.

Technika sběru dat
Tvrzení č. 3: Kvantitativní a kvalitativní výzkum se liší především technikami sběru dat, které využívá

Ano i ne. Techniky pro kvantitativní a kvalitativní výzkum jsou na první pohled (možná překvapivě) velmi podobné. Oba dva typy výzkumů používají např. techniky pozorování, rozhovoru, studia dokumentů. V čem se však liší, je přístup, jak s těmito technikami nakládáme. Obecně by se dalo říci, že do kvalitativního výzkumu vstupujeme s nějakým problémem, který v průběhu výzkumu definujeme, redefinujeme a utváříme. Způsob použití techniky se může během provádění terénu měnit dle potřeb výzkumu. Nové otázky a podněty nejsou zavrženy, ale naopak vítány – na jejich základě mohou být definovány problémy nové. Z jednotlivostí usuzujeme na obecné, snažíme se najít v datech pravidelně se vyskytující jevy.

Naopak u výzkumu kvantitativního jsou techniky svázané předem daným designem výzkumu. Otázky jsou formulovány tak, aby dokázaly najít odpověď na výzkumné předpoklady. Proto je v mnoha případech vhodné ještě před výzkumem samotným provést předvýzkum, který na malém vzorku ověří, zda je vybraný výzkumný nástroj (např. dotazník, struktura rozhovoru, atd.) vhodný – zda mu respondenti rozumí a zda nám dokáže v této podobě dát odpovědi na otázky, které nás zajímají. Tímto krokem můžeme často zabránit tomu, abychom zbytečně investovali peníze do výzkumu, s jehož výsledky pak nedokážeme pracovat.

Je lepší kvantitativní nebo kvalitativní výzkum?

Na tuto otázku neexistuje obecná odpověď. „Lepší“ je v našem případě vždy ten typ výzkumu, který lépe dokáže odpovědět na otázky, které chceme znát. Záleží také na situaci, ve které se nacházíme. Kvalitativní výzkum si dlouho hledal své místo na slunci po boku výzkumu kvantitativního. Popravdě – i doposud je vzhledem v oblasti businessu snazší obhájit kvantitativní výzkum – můžeme ho vztáhnout na populaci, výsledky jsou podložené čísly, kterými se snáze argumentuje. Opíráme se o názor většiny a ne jen několika jednotlivců. Nehledě na to, že se můžeme zeptat 300 respondentů skrze kvantitativní dotazník za podobné peníze jako 3x10 respondentů na focus group.

Často se ale zapomíná na limity, které s sebou kvantitativní výzkum přináší. Jeho omezení je hlavně v oblastech, kde chceme zjistit něco, co ještě sami neznáme. Mnohdy se pak zbytečně například zvolí conjoint analýza místo diskuze s potenciálními uživateli výrobku či služby. Jindy se nevhodně používají otevřené otázky v kvantitativním výzkumu tam, kde by bylo vhodnější probrat veškeré aspekty v rozhovoru.

Neexistuje tedy žádné univerzální pravidlo, které by za nás dokázalo rozhodnout, který typ výzkumu je lepší. Závěrem jen poznamenejme, že není nutné se striktně držet rozdělení na kvantitu a kvalitu. V mnohých případech je možné (a vhodné) oba typy výzkumu zkombinovat. Výsledek pak může přinést v mnoha ohledech zajímavější výsledky, než použití pouze jednoho z postupů.

- Veronika Hladíková