ZAViNÁČ - výzkum trhu online

Měřit loajalitu či spokojenost svých zákazníků se stalo pro firmy v poslední době nejen trendem, ale téměř nutností. V současnosti je firmám a jejich managementu k dispozici několik technik, jak loajalitu změřit. Dnes se budeme podrobněji zabývat jednou z nich, tzv. Net Promoter Score (NPS). Jako jakákoliv jiná technika má i tato své silné a slabé stránky. Na některé z nich se zaměříme v tomto článku.

Pokračování:

Metodika NPS
NPS je založen na jednoduché otázce: „Jak moc byste doporučil/a svému příteli tuto společnost?“. Zákazník pak míru doporučení ohodnotí na škále od 0 do 10, kde 0 znamená zcela nedoporučil/a a 10 naprosto doporučil/a. Dle toho ho metodika NPS zařadí do jedné z následujících skupin:

Hodnocení 0 – 6 = pomlouvači (skupina zákazníků, kteří firmu nedoporučí, nebudou o ní mluvit pozitivně před svými přáteli; síla značky tímto na trhu spíše utrpí)
Hodnocení 7 – 8 = neutrální (skupina zákazníků, kteří o firmu nebudou pomlouvat, ale ani vychvalovat; značku toto chování neoslabí, ale ani neposílí
Hodnocení 9 – 10 = propagátoři (zákazníci, kteří budou firmu doporučovat a tím šířit její dobré jméno).

Samotný Net Promoter Score se pak počítá jako rozdíl mezi procentem propagátorů a pomlouvačů. Maximálně tedy může nabývat hodnot 100% (všichni jsou propagátoři) a -100% (všichni jsou pomlouvači).

Výhody NPS
Od uvedení této metodiky její popularita mezi manažery a majiteli firem roste, v současné době ji používají manažeři z různých segmentů trhu po celém světě. Nabízí se otázka, proč je tento způsob měření loajality a spokojenosti zákazníků tak oblíbený?
Předně proto, že výsledkem je jedno jediné číslo. Jeho tvůrci ho prezentují jako „jediné číslo, které potřebuje společnost sledovat k tomu, aby rostla“. Hodnota NPS by pak podle nich měla označovat schopnost růstu. V čem, to už bohužel neuvádějí - zisku nových zákazníků? Finančního zisku? Zisku na loajalitě stávajících klientů? Výpočet je však jednoduchý, stejně tak jako interpretace. Snadno může být komunikován všem sekcím a oddělením společnosti.

NPS je také poměrně krátká otázka, která se dá zahrnout prakticky do jakéhokoliv průzkumu. Samotnou délku dotazování výrazně nerozšíří a vedení společnosti tímto dostane každým průzkumem novou hodnotu NPS. Může pak porovnávat např. i výsledky mezi různými cílovými skupinami, na kterých byly konkrétní průzkumy realizovány.
Dalším neopomenutelným plus je i fakt, že díky tomu, že tento skór pro popis spokojenosti klientů používá více společností, můžou registrovaní členové oficiálních stránek NPS sledovat i benchmark či case studies sektoru, ve kterém se pohybují. Samozřejmě za poplatek.
Více na http://www.netpromoter.com

Slabé stránky NPS
Kolik manažerů je tímto skóre nadšených, tolik metodologů výzkumu se chytá za hlavu. V následující části se zmíníme o několika z mnoha důvodu, proč bychom měli výsledky zjištěné metodou NPS přijímat s obezřetností a hodnotit střízlivým pohledem.

Vypovídací hodnota
V jednoduchosti se skrývá krása NPS. Jakkoliv je však toto silné plus, nemůže to zakrýt fakt, že se manažer či ředitel společnosti sice dozví odpověď na otázku kolik, ale nezjistí už proč. Co si pak takový manažer počne s výsledkem, že jeho NPS je o 5% nižší než byl loni (nebo než je benchmark jeho segmentu)? Zjistí sice vývoj spokojenosti svých zákazníků či stav jeho společnosti ve srovnání s ostatními. Nemá ale již v ruce další nástroj, který by mu odpověděl na dvě jednoduché otázky:

1. Je 5% moc (a mám se tedy již obávat a začít podnikat další kroky), nebo ještě v normě?

2. Indikuje-li 5% rozdíl negativní vývoj, co mám v tomto případě podniknout?

V tomto případě NPS mlčí. Stav společnosti se sice zhoršil (resp. společnost si vede ve srovnání s ostatními hůře), ale nevíme proč. Manažer potřebuje kromě toho, že se „něco“ s jeho společností děje, vědět i to, co se děje a jak to případně udělat lépe, aby se spokojenost zvýšila. Pro to, abychom zjistili důvody nižší spokojenosti zákazníků, je třeba udělat další marketingový průzkum, interní analýzy, analýzy tržního prostředí, apod.
V takovém případě se tedy nabízí, aby součástí NPS byla ještě další otázka, která doplní důvod ne/doporučení. Doplnění této otázky rozšíří jednostranný pohled NPS o odpověď na otázku proč. Vedlejším efektem je pak třeba i zjištění, že ne všichni, kteří hodnotili 5, 6 jsou nespokojení.

Relevance doporučení společnosti
Tato metodika je silně založená na předpokladu funkčnosti word-of-mouth, tedy referencí předávaných mezi lidmi o určité firmě, subjektu, produktu či službě. Zamysleli se ale tvůrci této metodiky nad tím, zda u každé firmy má to, že ji někdo z jejich zákazníků doporučí, reálný dopad na jejich zákazníky potenciální?

K čemu je např. to, když vám někdo bude doporučovat nové auto ze stáje Lamborghini, když jste díky svým příjmům uvažovali spíše o ojetém Opelu? Má také smysl doporučovat cestovní kancelář, která se specializuje na jihoevropské destinace těm, kteří z duše neradi přelidněné pláže a nekončící vedra? Doporučení takovýchto značek pak ztrácí na hodnotě, jelikož se nesetká s ohlasem, natož pak reálným dopadem na nárůst (zisku, počtu zákazníků – doplňte si dle svého uvážení) společnosti.

Relevance kategorie doporučení
Tím, že se zákazníků ptáme na to, zda by společnost doporučili, automaticky se tím dopouštíme dvou nezamýšlených důsledků:

1. Otázku formulujeme pozitivně, čili předpokládáme, že by zákazníci firmu doporučili. Jinými slovy – je metodologický rozdíl (a v důsledku i rozdílný výsledek), zda se při zjišťování postojů k vládě zeptáme otázkou „Jak moc jste spokojen se současnou vládou?” nebo “Do jaké míry jste nespokojen se současnou vládou?”.

2. Předpokládáme zároveň ale i to, že naši zákazníci si běžně mezi sebou značky doporučují. Najdou se lidé, kteří ze zásady nedoporučují nic. Podobně tak jsou například oblasti, ve kterých je doporučovat těžké, jelikož záleží na osobních preferencích zákazníka, jeho potřebách, aktuální situaci, apod. Současně s tím se také pouštíme na tenkou půdu toho, že omezíme vnímání značky jen na doporučení. Vyčleňujeme tím tak spoustu dalších vlivů, které se mohou na vnímání společnosti podílet.

Missingové hodnoty
Většina otázek, které jsou v jakémkoliv výzkumu kladeny, nabízí i možnost, aby se respondenti nemuseli k danému tématu vyjádřit. Důvodů k tomu může být více – respondentovi je odpověď nepříjemná, nechce otázku komentovat, nevyhovuje mu nabídka odpovědí, necítí se být relevantní osobou, která může toto posoudit, nebo zkrátka jednoduše neví.

Bohužel však nikde v metodologických návodech na použití NPS není uvedeno, jak v tomto případě postupovat u škály 0 – 10, která možnost „bez odpovědi“ nenabízí. Co je v tomto případě metodologicky správné? Někdo může navrhnout, že pokud se člověk nedokáže vyjádřit, pak by měl spadnout do kategorie neutrálních, tedy hodnocení 7 nebo 8. Jiný by řekl, že pokud neví, pak je to hodnocení „něco mezi“ a přiřkl by mu střední hodnotu, tj. 5, a přiřadil ho tak (násilím) do skupiny pomlouvačů.

Ze zkušenosti výzkumné agentury NMS však můžeme říci, že v každém z průzkumů, ve kterém jsme NPS sledovali, jsme narazili na cca 5% zákazníků, kteří nebyli schopni se k této otázce vyjádřit. Důvodů, které je k tomu vedly, je hned několik a částečně propojují výše zmíněné body – nikdy nic ze zásady nedoporučují, myslí si, že je to každého věc, nemají přátele, kterým by tuto společnost mohli doporučit, nejsou s to uchopit škálu, apod. Jelikož příčin je celá řada, nebylo by metodologicky správné zařadit tyto různé důvody do rozpětí nabízené škály. Proto je podle nás „nejčistším“ řešením tyto respondenty z hodnocní NPS vyřadit a reportovat je zvlášť.

Metodika jako každá jiná
Pokud se podíváme na stránky agentur výzkumu trhu, téměř každá z nich má své značkové řešení, kterým dokáže změřit spokojenost zákazníků společnosti. Posuzovat kvalitu těchto technik je nad rámec tohoto článku, nicméně tato značková řešení mají jedno společné – stejně tak jako NPS o sobě prohlašují, že jsou ta jediná správná, jednoduchá, zkušeností prověřená.

Na závěr je tedy nutno poznamenat, že není důvod NPS přeceňovat. Je to jen jedna z mnoha možných technik, kterými lze popsat spokojenost či loajalitu zákazníků. Svému rozšíření a širokému využívání vděčí hlavně za dobrou promoakci a jednoduchost jejího uchopení, což zní možná jako trivialita, nicméně možná právě toto by mohlo být považováno za nejsilnější stránku NPS.

- Veronika Hladíková