Srovnání online a tradičních offline metod sběru dat
Jako hlavní nevýhoda online výzkumů bývá obvykle označována jejich nízká reprezentativita a s tím související vysoká míra vychýlení výběrového vzorku. Z tohoto důvodu je důvěra ve spolehlivost a celková využívanost online výzkumů v současné době v kontextu České republiky stále spíše nízká. Na druhou stranu i tradiční offline metody sběru dat (CATI, F2F, In-Hall) přináší určitou míru vychýlení, specifickou pro daný způsob dotazování. Ve výsledku je tak pro kvalitu jakéhokoliv výběrového vzorku důležité zajistit zejména odpovídající kvalitu dat.
Pokračování:
Kvalitu vzorku je ovšem vždy nutné poměřovat s finanční a časovou nákladností výzkumu. Sběr dat formou online panelů představuje velmi výhodnou kombinaci těchto požadavků. Na druhou stranu není vhodné ho používat vždy a pro všechny typy výzkumných projektů. Cílem následujícího textu tak bude ukázat, jak se liší sběr dat formou výzkumů v online panelech od tradičních metod. Bude poukázáno na jeho výhody, nevýhody, pro které typy projektů je online výzkum vhodný a pro které nikoliv.
Výběr vzorku
Výzkumné projekty reprezentativní na obecnou populaci České republiky je v současné době vhodnější provádět mimo online prostředí. Důvodem je, že určité sociální skupiny jsou z perspektivy online výzkumů nedosažitelné. Připojení k internetu mělo totiž v České republice v roce 2008 42% domácností (evropský průměr dosahuje přibližně 54% a tradičně nejvyšší podíl domácností s připojením k internetu je ve skandinávských zemích - přibližně 80%). V tomto smyslu je tak vhodnější provádět obecné reprezentativní výzkumy telefonickým (CATI) nebo osobním dotazováním (F2F). Na druhou stranu i tyto metody sběru dat negarantují nevychýlený vzorek - častým problémem těchto metod je nízká návratnost, která má v posledních letech dále tendenci klesat, čímž také úměrně klesá kvalita a reprezentativita výběru.
Pokud je v případě obecných reprezentativních výběru spíše lepší volit tradiční způsoby sběru dat, v případě výzkumů, které nemusí být obecně reprezentativní, ale reprezentativní vůči specifické cílové skupině je jednoznačně lepší volbou online (samozřejmě za předpokladu že je tato skupina online dosažitelná). Hlavní výhodou metody online je především fakt, že je možné předem jasně definovat požadavky na strukturu kvót a cílové respondenty podle této struktury předem vybrat. Je tak možné efektivně kontrolovat strukturu vzorku před provedením sběru dat a dosahovat kvalitnějších výběrů.
Rychlost sběru dat
Rychlost sběru dat je ve srovnání s offline metodami asi nejvýraznější výhodou online výzkumů. S určitým zobecněním je možné říci, že pokud trvá fáze sběru dat za požití metod F2F nebo CATI průměrně 2 týdny, trvá sběr dat online maximálně po dobu jednoho týdne a ve většině případů lze získaná data nasbírat do 2 až 3 dnů. Ze zkušeností agentury NMS s online výzkumy vyplývá, že přibližně 50% respondentů vyplní výzkum do 3 hodin, do 12 hodin 60% a do jednoho dne pak 84% respondentů. Je pravděpodobné, že rychlost vyplnění výzkumů bude ještě v budoucnu stoupat. Důvodem je fakt, že se ještě částečně zvýší intenzita využívání internetu (a to jak v práci, tak domácnostech), což zvyšuje pravděpodobnost, že vybraný respondent je „online“ v čase přijetí pozvánky k výzkumu.
Jako výhodný se ukazuje online výzkum také v případě mezinárodních výzkumů. Zde dochází k úspoře času nejen z důvodu kratšího sběru dat, ale také protože je možné nahradit množství dodavatelů jedním či dvěma formou globálních panelů působících ve více zemích.
Cena
Cena online výzkumů je obvykle výrazně nižší nežli v případě off-line metod sběru dat. Do nákladů na online výzkum se promítají: odměny respondentům, náklady na správu panelu a náklady na rekrutaci nových členů. Cena za dotazník je pak výsledkem těchto tří faktorů. Variabilní složkou je vždy odměna respondentům za výzkum. Záleží vždy na konkrétním panelu, jak jsou odměny vysoké a jakým způsobem jsou účastníci výzkumů odměňování (např. formou plateb v hotovosti, dárky z katalogu, poukázkami na nákup apod.). Konkrétní odměna za výzkum je pak většinou přímo úměrná délce a náročnosti dotazníku. Ceny online výzkumů tak jsou v průměru nižší nežli u tradičních metod, ale nejsou rozhodně nulové.
Návratnost
Výraznou výhodou online sběru dat formou online panelů je relativně vysoká míra návratnosti. Například ve srovnání s CATI, kde se míra návratnosti může pohybovat i kolem 10% a méně, je průměrná návratnost v online projektech přibližně 40%. Vždy ovšem závisí na tématu výzkumu, jeho délce, náročnosti a případně také období roku (např. v období letních prázdnin je obecně nižší). Návratnost je také výrazně ovlivňována stářím panelu, resp. délkou členství jejich členů: s délkou členství míra návratnosti obvykle postupně klesá. Vysoká míra návratnosti je nezbytná pro kvalitu výběru; její nízké míry velmi často vedou k systematickému vyloučení určitých skupin cílové populace z výběrového vzorku.
Uživatelské hledisko
Vzhledem ke klesajícím návratnostem v rámci CATI a F2F výzkumů získává uživatelské pohodlí na stále vyšší důležitosti. Jde zejména o otázku časové náročnosti projektů – pro respondenty dotazníků. Délky dotazníků nepřijatelné v rámci CATI či F2F jsou dnes uskutečnitelné v rámci online výzkumů. Vyplnění totožného dotazníku v rámci online výzkumu může být až o polovinu kratší nežli např. v případě telefonického dotazování. Elektronický dotazník dále umožňuje testování multimediálních konceptů, které offline není možné jinak testovat. V rámci online prostředí je dnes navíc možné používat metody (např. conjoint), které byly dlouhou dobu užívány pouze v osobním dotazováním.
Přesto ani online výzkumy by neměly být delší nežli 30 minut. Dle dat, které má k dispozici agentura NMS se 90% účastníků online výzkumů domnívá, že by celková doba vyplňování neměla přesáhnout 20 minut. Optimální délka dotazníku by měla odpovídat přibližně 10 minutám vyplňování.
Závěr
Ačkoliv online výzkum není vhodný pro všechny typy projektů (to se týká zejména obecných reprezentativních výzkumů na celkovou populaci), představuje ve srovnání s F2F a CATI finančně méně náročnou, časově výhodnější a z hlediska kvality výběrového vzorku lepší metodu sběru dat. Hlavními výhodami jsou: vysoká návratnost, nižší cena a rychlost sběru dat.
- Tomáš Dvořák
Zdroje:
Postoaca, A. 2006. The anonymous elect. Springer. Berlin.
Český statistický úřad (www.czso.cz)
RSS pro tento článek
